Wyzwania i strategie pozycjonowania stron na rynkach zagranicznych

Chociaż branża SEO nieustannie się rozwija i wciąż przybywa potencjalnych klientów chcących zlecić pozycjonowanie na rynkach zagranicznych, to niewiele polskich agencji lub samodzielnych specjalistów parosiada taką usługę w swojej ofercie. Co ma wpływ na taki stan rzeczy, skoro mechanizmy działania wyszukiwarek są takie same? Odpowiedź nie jest skomplikowana – sukces zależy dokładnie od takich samych czynników, jakie bierzemy pod uwagę przy pozycjonowaniu w Google.pl. Jak zawsze jednak diabeł tkwi w szczegółach… polskich szczegółach!

Co przed SEO? 
Nim jeszcze zaczniemy „budować” stronę, warto przeanalizować ranking wyników dla przynajmniej kilku powiązanych z branżą słów kluczowych w interesującej nas wersji wyszukiwarki. Już to da nam obraz tego, z kim tak naprawdę przyjdzie nam się mierzyć i na ile silna jest konkurencja. Jeśli w ścisłej czołówce pojawiają się mocne, długo istniejące w sieci, wartościowe domeny, jest to już pierwsza przesłanka ku temu, by odpowiednio zaplanować zarówno wielkość naszego serwisu, jak i jego przyszłą zawartość. Innymi słowy, bardzo trudno będzie uzyskać wysokie pozycje, jeśli przeznaczona np. do pozycjonowania w UK witryna będzie składała się wyłącznie z kilku podstron słabo wypełnionych unikalną, wartościową treścią. 

Dodatkowo w przypadku rynków, na których SEO rozwija się już od dawna (https://www.sunrisesystem.pl/pozycjonowanie-stron/zagraniczne/), w naturalny sposób będziemy mieli do czynienia z większą i silniejszą konkurencją. Należy koniecznie wziąć pod uwagę ten element, prognozując okres oczekiwania na wyniki oraz planując budżet. Należy nastawić się, że np. pozycjonowanie w USA serwisu pochłonie o wiele więcej czasu i zasobów, niż zwiększanie widoczności strony na rodzimym rynku. 

Ważnym elementem jest też odpowiedni wybór wyszukiwarki – w przypadku kampanii skierowanej na Europę Wschodnią, nie należy zapominać o Yandexie; próbując wejść na rynek czeski, warto wziąć pod uwagę m.in. Seznam. 

Osobny serwis, subdomena czy podstrony? 
Na początek należy zastanowić się, która z trzech wskazanych opcji – serwis, subdomena lub podstrona – będzie stanowiła odpowiedź na nasze potrzeby i oczekiwania. Zalety należy rozpatrywać w kontekście pracy związanej z uruchomieniem i optymalizacją danego rozwiązania. 

Bardzo często właśnie ze względu na koszty i ograniczone zasoby osoby chcące wejść na nowy rynek decydują się jedynie na wprowadzenie pewnych modyfikacji w obrębie dotychczasowego serwisu – tworząc na potrzeby SEO nowe podstrony. I w ten sposób realizują pozycjonowanie we Francji lub w innym europejskim kraju. Na pewno stanowi to najtańszą opcję (w porównaniu do uruchomienia zupełnie nowej domeny), jeśli jednak główny serwis jest (bądź był w przeszłości) pozycjonowany, oznacza to, że już na starcie musimy zmierzyć się z historią domeny w wynikach wyszukiwania i zapewne sporą pulą backlinków z polskich domen. Niestety w przypadku  planowania kampanii SEO za granicą, nie będzie to działało na naszą korzyść – znacznie trudniej będzie „przekonać” wyszukiwarkę, że nowe podstrony (czy dedykowana subdomena) nie stanowią integralnej częścią polskiej wersji i że mimo „polskich korzeni” są wartościowe dla użytkownika, który szuka informacji w swoim rodzimym języku. 

Nieco bardziej kosztowna opcja związana z „uruchomieniem” zupełnie nowej domeny pozwoli „odciąć” się od głównej witryny i wbrew pozorom ułatwi pozycjonowanie w Rosji w zagranicznej wyszukiwarce. Poprzez odpowiednie wzajemne linkowanie pomiędzy polską wersją i jej zagranicznym odpowiednikiem możemy (podobnie, jak w przypadku subdomeny czy podstron) wpływać na przepływ (pomiędzy stronami) użytkowników zainteresowanych ofertą prezentowaną w konkretnym języku, zachowując przy tym odrębne ustawienia dla każdej witryny. 

Za stworzeniem osobnej domeny, realizując np. pozycjonowanie w Anglii, przemawia jeszcze jeden argument – użytkownicy widząc w wynikach wyszukiwania witrynę z rozszerzeniem właściwym dla ich języka, chętniej będą decydowali się na kliknięcie, niż w przypadku gdy będzie ona posiadała wskazanie na zagraniczne pochodzenie (czyli „.pl” bądź „com.pl”). 

Optymalizacja pod wersję językową 
W dużym uproszeniu można zakładać, że aby strona pojawiła się wysoko w wynikach wyszukiwania Google.de, powinna zostać uznana za „niemiecką”. Na czym więc polega pozycjonowanie stron w niemieckim Google? Głównie chodzi o to, by na stronie unikać elementów w języku polskim, a stosować jak najwięcej w tym, którym będą się posługiwać potencjalni klienci. 

Elementem, który w tym miejscu najczęściej przekłada się na koszty, jest konieczność wypełnienia podstron ciekawą, wartościową treścią – co często związane jest ze skorzystaniem z pomocy native speakera bądź profesjonalnego tłumacza. Słabo wypełnione strony z małą ilością treści niestety będą miały bardzo małe szanse na awans w wynikach wyszukiwania, jeśli zestawimy je z serwisami konkurencji (w całości tworzonymi we właściwym języku i bogatymi pod względem zawartości), więc w tym przypadku pozycjonowanie w Niemczech stanie się nieskuteczne. W tym wypadku tworzenie połowicznych i tańszych rozwiązań, takich jak np. strona w języku angielskim (zamiast stricte w tym, którym posługują się klienci na terenie danego kraju) niestety nie sprawdzi się – jeśli chcemy prowadzić działania SEO z myślą o bezpośrednio sąsiadujących z Polską krajach, to wypełnienie podstron treścią w rodzimym dla użytkowników (i ustawień wyszukiwarki) języku jest obowiązkowym elementem optymalizacji. 

W drugiej kolejności należy zadbać o metatagi – powinny być one wypełnione we właściwym języku, podobnie jeśli chodzi o deklarację językową, określoną za pomocą atrybutu lang. 

Trzecim krokiem jest określenie odpowiedniej, docelowej lokalizacji geograficznej poprzez Google Search Console. 

Dobór słów kluczowych 
Kolejna trudność związana z pozycjonowaniem zagranicznym wiąże się z koniecznością precyzyjnego doboru fraz. Najczęściej popełniany błąd to proste tłumaczenie wykorzystywanych w polskiej kampanii SEM słów (zwłaszcza z użyciem translatorów). Niestety ze względu na to, że każdy język posiada sporą grupę idiomów, wyrażeń potocznych czy specyficznych związków wyrazowych, należy przeprowadzić dość szeroką analizę, by wytypować poprawne i wartościowe frazy, by pozycjonowanie w google co.uk strony internetowej było skuteczne. 

Dobrym rozwiązaniem, zanim rozpoczniemy pozycjonowanie UK za granicą, jest choćby testowe uruchomienie kampanii AdWords – na podstawie jej wyników będzie można wyłonić pierwszą pulę fraz. Inną wskazówką może być analiza stron potencjalnej konkurencji – a konkretnie prześledzenie ich zawartości i sprawdzenie, na jakie frazy linkowane są inne serwisy w branży, w którą planujemy wejść. Na pewno natrafimy na tematyczne słowa kluczowe, które warto wziąć pod uwagę przy planowaniu wstępnej listy. 

Linkowanie z zagranicznych stron 
Jednym z podstawowych elementów wpływających na osiągnięcie przez domenę wysokich miejsc w wynikach wyszukiwania jest jej systematyczne wzmacnianie linkami z wartościowych stron. Skąd jednak je pozyskać? To niestety najczęstszy problem i ograniczenie, które powoduje, że tak mało specjalistów i agencji oferuje pozycjonowanie w zagranicznych wyszukiwarkach. Niestety linkowanie witryny z polskich stron, katalogów czy innych źródeł nie tylko nie sprawdza się, ale może znacznie obniżyć jej szansę na wejście do TOP10 np. w Google.de czy Google.co.uk (nie wspominając już o nieco bardziej wrażliwej na pochodzenie linków wyszukiwarce Yandex). 

Kluczowym elementem jest pozyskiwanie backlinków z domen o właściwej dla pozycjonowanego obszaru wersji językowej oraz geograficznej lokalizacji. Po stronie osób odpowiedzialnych za prowadzenie takiego projektu wiąże się to najczęściej z budową tematycznego, dedykowanego zaplecza. Element ten przekłada się więc bezpośrednio na większe (w porównaniu do pozycjonowanie w Google.pl) koszty, które wynikają z konieczności pozyskania odpowiednich treści (im mniej popularny język, tym wyższa cena zamówienia), zakupu, rejestracji i utrzymywania domen na zagranicznych serwerach i oczywiście skali takiego projektu. 

Dodatkowo, aby cały proces był możliwie jak najbardziej zbliżony do naturalnego, należy również zadbać o zróżnicowanie źródeł linków i wzmacnianie serwisu znacznie szerszej niż przewidziana w umowie lista fraz. Dla specjalisty SEO np. pozycjonowanie w google de oznacza konieczność równoległego rozbudowywania zaplecza, z którego będzie linkowana domena oraz pozyskiwania linków np. z tematycznych, wartościowych blogów i wpisów na forach internetowych (które, aby przejść przez moderację, również muszą być tworzone w odpowiednim języku i zawierać w miarę wartościowe informacje) czy wykorzystywania mediów społecznościowych. 

Podobnie, jak w przypadku pozycjonowania na polskim rynku, pozycjonowanie stron za granicą to zarówno działania SEO, jak i okres oczekiwania na efekty należy planować raczej w długookresowej perspektywie. Również z tego powodu już na starcie należy zadbać o właściwą optymalizację strony i dostosowanie oferty do potencjalnego klienta. Strategiczne myślenie daje szanse na to, aby pozycjonowanie w google com było inwestycją przekładającą się na realne efekty biznesowe.

Artykuł sponsorowany